Как оздоровительному отелю обеспечить загрузку медицинского направления

О клиенте

1 июня — 15 июля 2025

Оздоровительный комплекс в одном из городов Кавказских Минеральных Вод, сочетающий формат комфортабельного отеля с возможностями современного медицинского и SPA-центра.

Ситуация

Перед нами стояла классическая задача «скрытого бриллианта». Комплекс обладал мощной медицинской базой, лицензиями и высококлассными специалистами, но гости об этом практически не знали. Анализ показал, что комплекс воспринимался как место для короткого отдыха на выходные.

• 97% гостей составляли «эконом-туристы», приезжавшие на 1–2 дня и не знавшие о медицинских услугах.
• Медицинское направление давало лишь 2% отзывов, что говорило о необходимости повышения осведомленности постояльцев об оздоровительном профиле отеля.
• Сайт и коммуникации транслировали образ «отеля с бассейном и завтраками», а не оздоровительного центра.

Фактически компания работала ниже своих возможностей, не выстраивая долгосрочных отношений с платежеспособной аудиторией.

Цель

Разработать комплексную стратегию трансформации из гостиничного комплекса в лидирующий medical & spa hotel на Кавказских Минеральных Водах. Стратегия должна дать четкий план по изменению позиционирования, повышению среднего чека и привлечению целевых сегментов.

Задачи

Конкретные задачи стратегии на 6 месяцев:

• Повысить осведомленность о медицинских услугах среди целевой аудитории.
• Увеличить средний чек и срок пребывания гостей за счет продаж медпрограмм.
• Привлечь корпоративных клиентов и развить партнерский канал продаж.

---

Этапы

1

Глубокий анализ и сегментация ЦА

2

Разработка новой философии и позиционирования бренда

3

Создание визуальной и вербальной идентичности

4

Разработка экосистемы заботы внутри отеля и стратегии привлечения партнеров

5

Формирование комплексной digital-стратегии

Этап 1. Глубокий анализ и сегментация ЦА

Работу над проектом мы начали со всесторонней диагностики: анализа сайта и SEO-продвижения, отзывов, анализа конкурентов, источников трафика и брендового спроса.

Также мы проанализировали базу клиентов и обнаружили «золотое ядро» — около 200 гостей, которые уже тратили свыше 100 тысяч рублей на человека, пользуясь медицинскими услугами. Это позволило нам выделить ключевой сегмент для роста — «Медицинские гости» (люди 35-60 лет из Москвы и СПб с болями в спине, суставах и хронической усталостью).

Мы детально описали портреты ЦА, ее боли, мотивацию и пути принятия решений, что стало фундаментом для всей дальнейшей коммуникации.

Этап 2. Разработка новой философии и позиционирования бренда

Мы поняли, что смена вывесок и рекламы не сработает без внутренней трансформации. Мы разработали новую корпоративную философию: «Всё, что мы делаем, должно возвращать человеку ресурс». Для этого прописали принципы взаимодействия для каждого сотрудника — от врача до горничной, — чтобы гость чувствовал заботу, а не навязывание услуг. 

Ключевой ориентир для команды звучал так: «Я не просто обслуживаю — я восстанавливаю ресурс человека».

На основе полученных инсайтов мы полностью переработали цифровое присутствие комплекса:

• Во всех каналах коммуникаций закрепили приставки «Оздоровительный» и «Современный».

• Предложили провести редизайн сайта, сделав его современным и удобным. Создать отдельные посадочные страницы для ключевых медицинских программ («Здоровая спина», «Антистресс», «Детокс»), насытить их уникальным контентом и оптимизировать для поисковых запросов, которые используют наши целевые сегменты.
• Разработали четкие воронки для «Медицинских гостей» с трипваерами (бесплатная экспресс-диагностика) и лид-магнитами (тесты, видео-советы от врачей).

Этап 3. Разработка визуальной и вербальной идентичности

Чтобы визуально отделиться от традиционных санаториев и подчеркнуть современный медицинский профиль, мы создали новую визуальную концепцию.

Ключевым цветом был выбран Steel Teal — глубокий бирюзово-серый оттенок, который вызывает доверие, ассоциируется с заботой и медицинской надежностью, оставаясь при этом теплым и современным.

Шрифт — Montserrat. Его строгие, но дружелюбные формы подчеркивают профессионализм и аккуратность.
Вербальная стратегия. Мы сместили фокус с «лечения болезней» на «восстановление ресурса». Разработали систему УТП и заголовков, например: «Не санаторий. Не просто отель. Современный оздоровительный комплекс» и «Комфорт, в который встроена медицина».

Также мы предложили отказаться от глянца в пользу «живого» и честного визуала, делая акцент на моментах заботы, общении врача с пациентом и спокойной, уверенной атмосфере.

Этап 4. Создание экосистемы заботы внутри отеля и стратегии привлечения партнеров

Чтобы медицинские услуги перестали быть «опцией» и стали неотъемлемой частью пребывания, мы предложили внедрить комплекс решений:

• Разработать и разместить в номерах, лифтах и зонах отдыха стильные презентационные материалы, рассказывающие о пользе процедур.
• Внедрить систему промо-напоминаний для гостей о включенной в проживание бесплатной диагностике через SMS и мессенджеры.
• Создать Telegram-бота, который бы позволял гостям легко записываться на процедуры, получать персональные рекомендации и вести дневник самочувствия, создавая ощущение индивидуальной заботы.

Также мы разработали целую систему привлечения партнеров: предложили систему работы с врачами-частниками, корпоративными HR-департаментами и wellness-блогерами, создав для них специальные условия и презентационные материалы.

Этап 5. Разработка комплексной digital-стратегии

Мы разработали детальный медиаплан по захвату целевой аудитории, подходящей под новые задачи бизнеса, который включал:

1. Редизайн сайта, исправление тех.ошибок сайта, создания новых отраслевых страниц по мед.услугам;
2. Настройку систем аналитики;
3. SEO-продвижение с упором на контент;
4. Работу с агрегаторами, геосервисами, отзовиками;
5. Детальную проработку контекстной рекламы;
6. Создание и ведение соцсетей, контентных площадок;
7. Работу с действующей базой;
8. Работу над PR-продвижением;
9. Продвижение через VK Рекламу, посевы в Telegram-каналах и так далее.

Результат

Клиент получил не набор разрозненных идей, а целостную дорожную карту трансформации бизнеса:

1. Комплекс получил четкое позиционирование, целевые портреты аудитории и структурированный план работ на 6–12 месяцев.

2. Были разработаны поэтапные планы по digital-продвижению и внутренним изменениям, направленные на увеличение среднего чека и продолжительности пребывания гостей.

3. Предложенные сервисные механики и философия заботы создали основу для формирования долгосрочных отношений с клиентами и роста повторных бронирований.

Наша стратегия стала для заказчика подробной инструкцией по переходу из категории «хороший отель» в категорию «ведущий оздоровительный комплекс Кавказских Минеральных Вод».