О клиенте
Наш заказчик — сеть лечебно-реабилитационных центров в Краснодарском крае, специализирующихся на восстановлении опорно-двигательного аппарата. Основные направления: реабилитация после травм, программы для спортсменов, семейное оздоровление и сопровождение пациентов с хроническими болями.
Ситуация
Несмотря на насыщенность рынка медицинских услуг в регионе, клиника сталкивалась с рядом проблем:
- Низкая узнаваемость бренда на фоне конкурентов. У компании были только название и логотип, которые никак не передавали её специфику и уникальность, несмотря на наличие весомых конкурентных преимуществ.
- Отсутствие четкого позиционирования и стратегии, что затрудняло коммуникацию с целевой аудиторией. Название клиники было на латинице и у клиента возникал вопрос: «А стоит ли сейчас вкладываться в этот бренд или его надо менять?».
- Кастомная медицинская информационная система, не содержащая информации о входящем потоке клиентов.
- Активные конкуренты на рынке, использующие «серые» методы продвижения и обзвонов. Высокие инвестиции конкурентов в маркетинг.
- Недостаточная эффективность digital-инструментов, отсутствие системы сквозной аналитики.
Задача
Разработать комплексную маркетинговую стратегию, которая предложит решения для:
- Увеличения узнаваемости бренда
- Отстройки от конкурентов
- Привлечения новых пациентов
- Удержания и лояльности существующих пациентов
- Увеличения дохода клиники
- Расширения сети центров
- Обеспечения загрузки всех направлений
Этапы работ
1
Анализ рынка и конкурентов
2
Анализ целевой аудитории
3
Разработка позиционирования
4
Разработка решений для бизнеса
5
Создание карты коммуникаций и SMM-стратегии
6
Выбор каналов продвижения и составление МП
Этап 1
Анализ рынка и конкурентов
Первым делом мы провели глубокий анализ рынка медицинских услуг Краснодарского края и составили для клиента подробную презентацию с актуальными исследованиями.
Далее приступили к изучению конкурентов, их сильных и слабых сторон: провели аудит их сайтов, рекламных активностей, сделали SEO-аудит.
Summary по анализу конкурентов
Наша команда лично посетила офлайн-точки конкурентов, собрав полную информацию о них: фасады, интерьер внутри клиники, также мы проанализировали конкурентов по составу услуг и сравнили цены.
Часть документа по анализу офлайн-точек конкурентов
Этап 2
Анализ целевой аудитории
Проведя подробный анализ бизнеса заказчика, рынка и конкурентной среды, мы приступили к сегментации целевой аудитории. Разделили её на 8 ключевых аватаров (например, «Женщина с ребенком», «Офисный работник 35+», «Спортсмен», «Участник СВО»). Выявили их боли: страх врачей, недоверие к результатам, потребность в заботе о семье.
Этап 3
Разработка позиционирования и архетипов бренда
Сформировали уникальное позиционирование клиники как центра заботы о здоровье семьи.
Определили три ключевых архетипа бренда:
1. Заботливый — акцент на поддержке и внимании к пациентам.
2. Волшебник — экспертность и инновационные методики лечения.
3. Мудрец — прозрачность и образовательный контент.
Разработали миссию, слоган и tone of voice для всех каналов коммуникации, а также выявили конкурентные преимущества и точки дифференциации.
Этап 4
Разработка решений для бизнеса
В рамках этого этапа мы провели масштабную работу:
- Разработали программу лояльности с бонусными баллами за рекомендации и семейные чек-апы.
- Разработали CRM-систему с функционалом «Семья» для учета данных пациентов и их близких.
- Предложили внедрить уникальные сервисы: «Семейный доктор», «Такси для родителей», «Подписка на здоровье».
- Разработали предложение по внедрению комплексных программ «Здоровая женщина», «Мама, папа, я», «Здоровые родители».
Этап 5
Создание карты коммуникаций и SMM-стратегии
Мы разработали рекламные материалы с аргументаторами по каждому направлению услуг и составили Customer journey map, в котором собрали каждый шаг клиента от созревания потребности до повторных обращений.
Описали точки взаимодействия с ним, характер коммуникаций, ответственных и их действия, стадию и состояние клиента на каждом этапе, его мысли и маркетинговые материалы для каждого этапа.
В рамках разработки SMM-стратегии мы провели анализ аккаунтов конкурентов в соцсетях, проанализировали тренды, предложили форматы контента и выбор площадок.
В итоге клиент получил готовый контент-план для соцсетей с акцентом на:
- 35% – экспертный контент / образовательный
- 25% – информационный
- 20% – продающий
- 10% – развлекательный
- 10% – публичный
По каждому типу контента предложили темы в ответ на барьеры целевой аудитории.
Также мы разработали креативную концепцию, которая с помощью визуального паттерна дерева подчеркнула и усилила предложенное нами позиционирование «семейности».
Этап 6
Выбор каналов продвижения и составление МП
На презентации маркетинговой стратегии клиенту мы рассказали, почему важно отслеживать путь клиента от первого касания до оплаты, и презентовали структуру системы сквозной аналитики, спроектированной под компанию и стратегические планы клиента. В дальнейшем это позволит ему оптимизировать рекламный бюджет, расти более управляемо и выявлять слабые места вовремя.
Также мы проанализировали существующие digital-каналы клиники, выявив зоны роста в контенте и коммуникации, и составили digital-стратегию продвижения на ближайшие полгода уже под новое, сформулированное позиционирование.
Результат
Нам удалось детально и всесторонне проработать маркетинг проекта: от сборки позиционирования до реализации стратегии. Эта работа позволила не только увеличить финансовые показатели клиента, но и создать устойчивую систему долгосрочных и, главное, живых отношений с пациентами.
