Как снизить стоимость выдачи авто в 3 раза благодаря сквозной аналитике
Бесшовный переход с оптимизации РК по уникальным лидам на оптимизацию по стоимости контрактов
О клиенте
EXPOCAR — федеральная сеть автосалонов по продаже автомобилей. Официальный дилер Chery в городе Новосибирск.
Ситуация
Ранее мы успешно работали с клиентом, сосредоточившись на стоимости привлечения уникальных заявок. Однако в связи с новыми обстоятельствами заказчик решил изменить подход и начать учитывать стоимость выдачи автомобилей. Для этого он внедрил новую систему аналитики Power BI.
Период
Май — июль 2024
Задача
Бесшовный переход с оптимизации РК по уникальным лидам на оптимизацию по стоимости выдачи автомобиля.
Особенности учета конверсий: модель атрибуции — первый переход
Этапы
Проверка работы новой системы аналитики
Подготовка медиаплана с фокусом на стоимость выдачи авто
Анализ эффективности РК по новым целям
Перераспределение средств между РК и их оптимизация
Запуск новых инструментов
Сначала клиент настроил сквозную аналитику и отчеты для оценки результатов рекламных кампаний по нашему каналу трафика.
Затем мы протестировали эти отчеты, проверили их стабильность и корректность отображения информации. Проанализировав полученные данные, мы обнаружили некоторые несоответствия и подсветили их клиенту, впоследствии он их устранил.
Так как заказчик принял решение ориентироваться теперь на стоимость выдачи автомобилей, произошло изменение в подготовке медиаплана: добавились новые метрики.
Теперь стоимость уникального лида стала второстепенной метрикой, а стоимость контракта и выдачи — основной.
Старая версия медиаплана
Новая версия медиаплана
Следующим этапом мы проанализировали эффективность рекламных кампаний за апрель-май в соответствии с целями «Рабочий лист», «Контракт» и «Выдача автомобиля».
В процессе анализа учитывали стоимость каждой метрики и процент конверсии по ней. Определили дешевые рекламные кампании и кампании с высокой стоимостью.
В мае наши кампании крутились на основное и дополнительное гео с оценкой результатов по стоимости уникального лида. Стоимость контракта составила 306 тыс.руб.
На основе статистики в BI мы увидели, что по дополнительному гео есть уникальные лиды, но нет выдач авто. Основываясь на результатах анализа, мы решили прекратить продвижение в дополнительных регионах из-за высокой стоимости контрактов, несмотря на то, что в доп. регионах стоимость уникального лида была ниже на 20%.
Кроме отключения дополнительного гео в июне, мы сделали упор на работу с РСЯ, так как основная часть бюджета приходилась на кампании в сетях.
Что мы делали для оптимизации РСЯ:
- · Отключали дорогие группы и кампании;
- · Масштабировали кампании, чтобы накопить больше статистики и лучше обучить автостратегии: из 14 кампаний в сетях сделали 8;
- · Частично переписали тексты объявлений и выборочно заменили изображения;
- · Добавляли корректировки по полу, возрасту, уровню платежеспособности, устройствам, географии;
- · Дважды в неделю мониторили площадки в РСЯ;
- · Вносили корректировки в географию показов.
В июне основной упор был сделан на стоимость контракта и работу с сетями, благодаря чему нам удалось снизить стоимость контракта в сетях с 386 339₽ до 161 692₽, а общую стоимость контракта с 306 111₽ до 152 434₽.
На основе данных июня мы увидели следующую ситуацию: несмотря на то, что в поисковых кампаниях трафик горячий, стоимость контракта в сравнении с сетями выше на 230 тыс. руб.
В июле мы активно работали с поисковыми кампаниями, но постепенное внесение правок началось еще в июне:
- · частично переписали тексты объявлений;
- · вносили корректировки в географию показов;
- · экспериментировали со временем показа объявлений;
- · добавляли корректировки по полу, возрасту, уровню платежеспособности, устройствам, географии;
- · отключали дорогие группы и объявления;
- · мониторили поисковые запросы;
- · запустили кампании по фиду: товарная галерея и динамические объявления.
Продолжили работу в РСЯ, укрупнили РК — из 8 сделали 3. Также запустили смарт-баннеры в РСЯ и получили 1 контракт стоимостью в 108 000₽.
Стоимость контракта на поиске удалось снизить на 170 тыс. руб. в сравнении июнь-июль, стоимость контракта в сетях удалось сохранить. Благодаря оптимизации работы РК на поиске нам удалось снизить общую стоимость контракта до 117 тыс. руб.
Результат
После перехода на сквозную аналитику мы смогли оптимизировать кампании на разных уровнях воронки.
Благодаря детальной аналитике на каждом этапе работы нам удалось снизить стоимость выдачи автомобиля в 3 раза: с 360 до 117 тыс.руб. всего за 2 месяца.
Контакты для связи
Давайте вместе создадим что-то уникальное
Не любите формы?