О клиенте
Февраль 2025 — Апрель 2025
Автосалон EXPOCAR — официальный дилер Chery в городе Новосибирск.
Ситуация
С клиентом мы работаем давно, ведем рекламу в Яндекс.Директе. В качестве первоначальных метрик ориентир был на уникальные лиды, затем мы начали работать над оптимизацией стоимости контракта.
Цель
Оптимизировать рекламные кампании для снижения стоимости контракта, ориентируясь на данные из клиентской BI-системы.
Этапы работ
1
Анализ рекламных кампаний
2
Масштабирование Телеграм-кампаний
Этап 1
Анализ рекламных кампаний
Структура рекламного кабинета выглядит следующим образом:
- Поисковая кампания: запросы по бренду Chery, моделям и дилерскому центру;
- РСЯ-кампании: запросы по бренду Chery и моделям, запросы с автомобилями конкурентов (Haval, Changan, Jaecoo, Omoda и так далее), а также запросы с широкими ключами на автомобильную тематику. Помимо этого крутится семантика на тему автокредита и авторассрочки;
- Продвижение в Телеграм-каналах: здесь мы крутим разные вариации брендовых объявлений.
Что касается посадочной страницы, то во всех наших кампаниях использовался квиз, который заточен на сбор лидов.
На главном экране квиза вынесены важные УТП, такие как: выгода, платёж, условия авторассрочки. Ниже расположена кнопка «Начать подбор авто» с небольшим набором вопросов: модель, цвет, планируется ли сдача автомобиля в trade-in и уточнение по способу покупки.
На финальном этапе квиза мы также используем некоторые УТП, а ниже оставляем форму, где необходимо указать номер телефона для дальнейшей консультации с дилерским центром.
Какое-то время мы уже вели работу над оптимизацией кампаний, чтобы получать более дешёвые контракты, при этом основной упор приходился на РСЯ-кампании. Например, в феврале доля расхода РСЯ-кампаний в бюджете составила 85%, доля Телеграма –15%.
Однако даже такой небольшой запуск дал нам понять, что у Телеграм-кампаний есть потенциал для масштабирования, и его можно использовать как альтернативный источник получения качественных лидов, которые затем могут конвертироваться в контракты.
Стоимость уникального лида в Телеграм оказалась на 32% ниже, чем в РСЯ, а перевод в рабочий лист (качественный лид) оказался выше.
Отправной точкой для масштабирования Телеграм-кампаний стала стоимость контракта с РСЯ-кампаний за февраль — 287 843 ₽. Теперь наша основная цель в марте — постараться приводить контракты дешевле, используя альтернативный источник.
Этап 2
Масштабирование Телеграм-кампаний
В марте мы начали масштабировать Телеграм-кампании, но не забывали и об оптимизации РСЯ: отключали неэффективные объявления, дорогие группы и площадки, а также поработали с корректировками по различным показателям.
Вернёмся к настройкам наших Телеграм-кампаний:
- География: согласовали с клиентом показы по всей Новосибирской области;
- Стоимость клика: 300 ₽ — это максимум, который можно поставить. Так мы и сделали, чтобы выигрывать как можно в большем количестве аукционов;
- Тематики: настройка на уровне групп, которая позволяет выбрать/исключить те или иные тематики каналов. В данном случае мы выбрали показы во всех.
В рекламных постах мы использовали фотографии из дилерского центра, в заголовках и текстах сделали акцент на привлекательные УТП, выделили жирным текстом важную информацию. В конце каждого поста обязательно писали призыв к действию — «оставьте заявку».
Как итог, доля расхода РСЯ снизилась с 85% (февраль) до 75% (март), а доля расхода Телеграма выросла с 15% (февраль) до 25% (март).
Результаты марта:
- РСЯ: стоимость контракта — 227 892 ₽, конверсия перевода из уникального лида в рабочий лист — 51%.
- Телеграм: контрактов нет, но перевод из уникального лида в рабочий лист — 59%, и сам рабочий лист оказался на 18% дешевле, чем с РСЯ.
Несмотря на то, что контрактов за март с Телеграма не было, результаты по воронке выше оказались лучше, чем в РСЯ, поэтому мы дальше продолжили работу над масштабированием и оптимизацией этих кампаний.
В апреле в дополнение к текущим текстам мы запустили несколько новых. В первом объявлении сыграли на временном предложении, а во втором использовали коллаж из креативов и добавили оффер с авторассрочкой.
Примеры объявлений:
Как итог доля расхода РСЯ снизилась с 75% (март) до 60% (апрель), а доля расхода Телеграм выросла с 25% (март) до 40% (апрель).
Результаты апреля:
- РСЯ: стоимость контракта — 289 039 ₽, перевод из уникального лида в рабочий лист — 47%.
- Телеграм: стоимость контракта — 150 175 ₽, перевод из уникального листа в рабочий лист — 59%.
Рабочий лист с Телеграма вышел на 30% дешевле, чем с РСЯ.
Результат
В марте Телеграм-кампании не привели контракты, но если смотреть на воронку выше, показатели были лучше, чем в РСЯ:
- Уникальный лид дешевле на 5%;
- Рабочий лист дешевле на 18%;
- Перевод из уникального лида в рабочий лист – 59%, выше, чем в РСЯ (51%).
Доля расхода РСЯ — 75%, доля расхода Телеграм — 25%
В апреле ситуация с Телеграмом кардинально изменилась, показатели стали лучше, чем в РСЯ:
- Уникальный лид дешевле на 14%;
- Рабочий лист дешевле на 30%;
- Перевод из уникального лида в рабочий лист — 59%, выше, чем в РСЯ (47%);
- Контракт дешевле на 48%.
Доля расхода РСЯ — 60%, доля расхода Телеграм — 40%
Telegram доказал свою эффективность как перспективный канал для автомобильного рынка.
150 175 ₽
Стоимость контакта из Telegram-кампаний
59%
Перевод из уникального лида в рабочий лист из Telegram-кампаний
