О клиенте
Кейс за период: май 2024 — август 2024
EXPOCAR — федеральная сеть автосалонов по продаже автомобилей. Официальный дилер Chery в городе Казань.
Ситуация
С EXPOCAR мы сотрудничаем давно, ведем рекламу в Яндекс.Директе. Ранее по договоренности с клиентом мы ориентировались на увеличение числа уникальных лидов, оценивая эффективность рекламных кампаний по верхним этапам воронки продаж. Однако такой подход не позволял понять, какой вклад каждая кампания вносит в ключевую бизнес-цель — стоимость контракта. Поэтому клиент столкнулся с необходимостью пересмотреть подход к оценке инвестиций в рекламу.
Решением стало внедрение сквозной аналитики на платформе Power BI. Мы помогли клиенту с настройкой и теперь этот инструмент позволил детально отслеживать путь клиента: от первого взаимодействия до подписания контракта. Это дало возможность заменить количественный подход более глубокой оценкой качества лидов и их влияния на продажи. Поэтому с весны 2024 года мы начали работать над оптимизацией стоимости контракта.
Цель
Оптимизация рекламных кампаний для снижения стоимости контракта, ориентируясь на данные из клиентской BI-системы.
Основные этапы работ
1
Анализ рекламных кампаний и отключение низкоэффективных РК
2
Перераспределение бюджета и работа с РК
3
Оптимизация основных кампаний
Этап 1
Анализ рекламных кампаний и отключение низкоэффективных РК
Получив задачу от клиента, первым делом мы стали анализировать наши текущие рекламные кампании на основе данных из BI-системы EXPOCAR.
Структура рекламного кабинета выглядит так:
- Поисковая кампания: запросы по бренду Chery, моделям и дилерскому центру.
- РСЯ кампании: запросы по бренду и моделям Chery, а также запросы с автомобилями конкурентов (Haval, Changan, Jaecoo, Omoda и так далее). Также отдельно работает кампания с широкими ключами на автомобильную тематику.
- Продвижение в Телеграм-каналах: здесь мы крутим брендовое объявление и популярную модель 7 PRO MAX.
Что касается посадочной страницы, то во всех наших кампаниях мы использовали квиз, который заточен на сбор лидов. На главном экране посадки – УТП и кнопка по подбору автомобиля по ключевым параметрам: модель, цвет, планируется ли сдача автомобиля в trade-in и уточнение по способу покупки.
На финальном этапе квиза необходимо оставить номер телефона для дальнейшей консультации с дилерским центром.
Основная цель – понять, что работает дороже, а что дешевле. При этом важно ориентироваться не только на стоимость уникального лида, а в большей степени на стоимость рабочего листа и стоимость контракта.
Рабочий лист — документ, отражающий полный цикл отдельной сделки с клиентом от его первого посещения или звонка в автоцентр до фактической выдачи автомобиля. В качестве метрики мы брали стоимость привлечения качественного лида, по которому менеджер завел рабочий лист.
Контракт — это заключенная с клиентом сделка о продаже автомобиля.
Учитывая, что рекламные кампании работали как на основной географии клиента, так и на дополнительной (Республика Марий Эл), первым делом мы принялись сравнивать результаты по этому срезу.
Результаты апреля:
- Рабочий лист: дополнительная география (12 455₽) дороже основной (9 340₽) на 33%.
- Контракт: дополнительная география (230 422₽) дороже основной (195 202₽) на 18%.
Мы провели анализ и заметили следующее: клиенты из соседних городов достаточно активно оставляют заявки, однако такие обращения оказались менее привлекательными для автосалона с точки зрения покупки автомобиля.
Как итог, дополнительная география (Республика Марий Эл) работает дороже по воронке. По этой причине мы приняли решение отказаться от неё и сосредоточиться на основной географии клиента с дальнейшей оптимизацией рекламного размещения.
Этап 2
Перераспределение бюджета и работа с кампаниями
Расходы на дополнительную географию по итогам апреля составили 20% от общего рекламного бюджета.
В мае эти деньги были перераспределены на основную географию.
Анализируя текущие рекламные кампании детальнее, мы заострили внимание на 2-х типах размещений, результаты которых оценивались под «разными углами» — размещение в РСЯ и продвижение в Телеграм-каналах. Теперь пройдёмся по деталям.
РСЯ. Из всех РСЯ-кампаний наиболее эффективной оказалась РК с ключами по бренду и актуальному модельному ряду CHERY. Результат за апрель: 1 контракт за 130 442₽. Другие кампании были без контрактов, но примерно с одинаковой стоимостью лида.
Уже в следующем месяце мы решили укрупнить основную РСЯ кампанию (бренд и модели Chery). Добавили туда ключи по брендам конкурентов, создав такую структуру: группа «4PRO» , ключи — Hyundai Creta, Renault Duster, Kia Seltos и так далее. То есть собрали всех подходящих конкурентов вместе, чтобы наполнить автостратегию последующими данными.
Как итог, за май-июнь (период оптимизации) кампания привела 5 контрактов по 128 777₽, а в июле — 7 контрактов по 119 546₽. В августе мы решили запустить отдельную тестовую кампанию с широкими запросами на автомобильную тематику, и здесь результаты оказались впечатляющими — 2 контракта по 96 548₽.
Размещение в Телеграм-каналах. Данная кампания оказалась самой эффективной с точки зрения стоимости уникального лида: к примеру, на апрель CPL составил 2 606₽. Несмотря на то, что стоимость рабочего листа была достаточно дорогой – 20 706₽ с учетом дополнительной географии, мы решили покопаться более детально и выжать максимум пользы. Забегая наперёд, мы оказались правы: результат по этой кампании оказался отличным.
Первым делом мы исключили дополнительную географию и оставили только Казань. Затем пересмотрели список каналов, где идет показ рекламы и отключили все низкоэффективные.
Как итог, стоимость уникального лида снизилась по сравнению с апрелем на 10% и составила 2 334₽, но это не главный показатель. Стоимость рабочего листа была снижена в мае на 73% и составила 5 479₽.
Начиная со следующего месяца, кампания начала давать контракты. Средняя стоимость за июнь-июль (в период оптимизации: смена УТП, тестирование креативов, отключение неэффективных объявлений) составила 260 008₽ или 4 контракта, а уже в августе мы получили 4 контракта по 83 798₽, снизив стоимость на 67%.
Этап 3
Оптимизация основных кампаний
Тесно работая с BI-системой, мы продолжали следить за стоимостью основных показателей, не забывая вносить корректировки для оптимизации текущих кампаний.
Что было сделано:
Тесно работая с BI-системой, мы продолжали следить за стоимостью основных показателей, не забывая вносить корректировки для оптимизации текущих кампаний.
Что было сделано:
- Чистка поисковых запросов, пополнение списка минус-слов
- Чистка площадок РСЯ, каналов в Телеграм
- Смена УТП и тестирование текстов/призывов на посадке с помощью Вариокуба
- Корректировка ставок по соцдему, гео, платежеспособности и типу устройств
- Отключение неэффективных групп/объявлений/заголовков/изображений
- Создание кастомных сегментов в Метрике для отсечения низкоэффективной аудитории
Результат
С учетом снижения бюджета относительно апреля на 30%, мы смогли справиться с поставленной задачей: оптимизировали рекламные кампании и снизили стоимость основного показателя – контракта.
⬆ Увеличили количество контрактов за период май – август. В среднем по 13 контрактов в месяц (не забываем о снижении рекламного бюджета).
⬇ Снизили стоимость контракта на 55%: с 201 тыс. рублей (апрель) до 90 тыс. рублей (август).
13
Среднее количество контрактов в месяц
55%
Снизили стоимость квалифицированного лида с 201 072₽ до 90 606₽
