О клиенте
Кейс за период:
AVA — федеральный девелопер, специализирующийся на строительстве комплексных проектов жилой и коммерческой недвижимости. За 17-летнюю историю было сдано в эксплуатацию 40 проектов площадью более 2 800 000 м2.
О проекте
«Урал» – ЖК комфорт-класса, расположенный вблизи объектов соц. инфраструктуры и транспортных развязок Краснодара. Образует закрытую территорию с зонами для отдыха жильцов.
Ситуация
На момент старта проекта рекламная кампания в Авито запускалась с нуля. У застройщика уже работали классические каналы (контекстная и таргетированная реклама). Перед нами стояла задача найти дополнительный, стабильный источник лидов, который не будет дублировать существующие охваты, а принесет новую, «теплую» аудиторию. Опираясь на наш предыдущий успешный опыт работы с недвижимостью в Авито, мы сразу рекомендовали клиенту этот канал.
Цель
Получить стабильный поток качественных лидов (потенциальные покупатели с реальным интересом к покупке квартиры) по стоимости ниже рыночной с возможностью дальнейшего масштабирования бюджета.
Этап 1. Подготовка к запуску
Под рекламу в Авито мы разработали не стандартный лендинг, а квиз (интерактивный опрос). Такой формат показывает более высокую конверсию для баннерной рекламы, так как вовлекает пользователя в диалог с первых секунд.
Этап 2. Запуск рекламной кампании
Выбор настроек
Формат: Нативное размещение с оплатой за клик и ручное управление ставками.
Гео: Краснодарский край и Республика Адыгея.
Аудитория: мужчины и женщины от 24 лет, доход от среднего до премиального с ориентацией на класс рекламируемого ЖК.
Мы разделили аудиторию на две группы по интересам:
- Широкий интерес к недвижимости – «недвижимость премиум-класса», «квартиры премиум-класса», «недвижимость», «новостройки» и «аренда недвижимости».
- Узкая группа с конкретным интересом «ипотека».
Подготовка креативов
В текстах использовали лучшие УТП, собранные из статистики по другим проектам застройщика: «скидка 10%», «отделка в подарок», «скидка молодым родителям», «минимальная цена (от 6,9 млн ₽)», и самая эффективная формулировка — «квартиры по цене аренды». Обязательно в тексте объявлений фигурировало название, класс и местоположение комплекса.
Мы отрисовали креативы в нужных размерах, которые на ряду с рендерами от застройщика использовались в качестве изображений в объявлениях:
Примеры объявлений
Этап 3. Оптимизация и масштабирование
Используя опыт прошлых кампаний, мы сразу отказались от автоматических рекомендаций по ставкам в кабинете:
- Установили заниженные ставки вручную, что позволило не переплачивать с самого начала.
- Настроили неравномерное распределение показов в течение дня и круглосуточное расписание показов. Так мы получаем больший охват заинтересованной аудитории, при этом наряду с небольшими ставками не выходим за рамки бюджета.
В ходе анализа выявили лучшее время для показов при ограниченном бюджете: вечер (18:00–22:00) и выходные дни.
В дальнейшем мы корректировали бюджет и ставки по группам, чтобы добиться необходимого уровня открута при сохранении эффективности. Итоговая стоимость клика составила всего 8,45 ₽, что оказалось значительно дешевле других источников трафика.
Также в процессе работы мы периодически сталкивались с модерацией Авито в отношении ипотечных ставок и финансовых обещаний. Решение нашлось быстро: использовали рендеры с изображением ЖК, а также ушли в сторону завуалированных формулировок (например, ту самую «цену аренды», доказавшую свою эффективность), что позволило обойти ограничения и сохранить эффективность.
Результаты
За первый месяц работы с проектом ЖК «Урал» в Авито Рекламе нам удалось перевыполнить изначальный план по качественным лидам на 208%.
Авито вышел на второе место по значимости среди рекламных источников, а стоимость целевой заявки здесь оказалась на 43,4% дешевле аналогичного показателя основного источника – контекстной рекламы.
Как результат канал был рекомендован к постоянному использованию в медиамиксе застройщика, а выделяемый на него бюджет в дальнейшем масштабировался.
| Канал | Качественные лиды | Доля рекламного канала |
| Яндекс.Директ | 30 | 54,5% |
| Авито Реклама | 25 | 45,5% |
43,3%
стоимость целевой заявки из Авито дешевле Я.Директа
208%
перевыполнили план по качественным лидам
Несмотря на ограниченный функционал и временами сложности с модерацией платежей, мы оценили легкость в управлении ставками и бюджетами, а также в последующей оптимизации. Наличие релевантной аудитории для застройщиков, а также не перегретый пока аукцион позволяет получать относительно дешевый и качественных трафик.
