О клиенте
Компания 4D – это амбициозная команда из Тюмени, которая проектирует и строит жилые комплексы c 2008 года. По объему текущего строительства в регионе на 01.01.2022 г. «Компания 4D» входит в пятёрку лидеров ЕРЗ.
- 17+ лет на рынке
- 490 тыс.м2 реализовано
- 150 тыс.м2 строится
О проекте
Март – Май 2025
«Гранд Квартал» – современный жилой комплекс в Тюмени. Основная аудитория — жители Тюмени и близлежащих регионов, включая ЯНАО и ХМАО, активно интересующиеся недвижимостью и ипотекой.
Ситуация
Рынок недвижимости в Тюмени активно развивается, но конкуренция за внимание покупателей с каждым годом становится всё жёстче. При этом стоимость привлечения качественных заявок растёт, а привычные каналы, такие как Яндекс.Директ, уже показывали хорошие, но ограниченные результаты.
Перед нами стояла задача: найти новый эффективный канал для привлечения заявок — с качеством лидов на уровне Директа и при этом расширить охват за счёт пользователей из северных регионов, традиционно проявляющих высокий интерес к покупке квартир в Тюмени.
Задача
Привлечь как можно больше обращений на покупку квартир в строящихся домах ЖК «Гранд Квартал» в Тюмени.
Этапы работ
1
Анализ и подготовка стратегии
2
Подготовка креативов
3
Разработка лид-форм
4
Запуск и настройка кампаний
5
Анализ, оптимизация и рост проекта
6
Эксперименты
Этап 1
Анализ и подготовка стратегии
Перед запуском проекта мы провели глубокий анализ:
1. Исследовали данные CRM и выяснили, что 70% покупателей приезжают из северных регионов (ЯНАО, ХМАО). Поэтому требуется таргетинг не только на Тюмень, но и на северные территории.
2. Сформировали сегменты по возрасту (25–55 лет), полу и интересам — «покупка новостроек», «ипотека», «семья и дети».
3. Согласовали с клиентом СУПЕРГЕО, таргетированное на работников крупных нефтяных предприятий, что позволило эффективно «ловить» профильную аудиторию.
4. Проанализировали креативы конкурентов и выяснили, что чаще на рынке Тюмени используют баннеры с ипотечными ставками и привлекательными планировками квартир.
5. Выбрали самую эффективную стратегию для лидогенерации VK ADS: встроенные лид-формы.
6. Проанализировали CRM и выгрузили контакты удачных сделок для LaL-аудитории с периодом создания до 90 дней.
7. Для оперативной оценки трафика подключили сквозную аналитику Roistat и автоматическую предачу лидов через albato в таблицу эффективности. В таблице менеджер проекта валидировал каждый лид с подробным описанием. В дальнейшем это позволило детальнее определять количество качественных лидов и их дальнейший статус по воронке.
Этап 2
Подготовка креативов
Мы подготовили баннеры в следующих форматах: 1:1, 4:5, 16:9.
Для максимального охвата в рекламной сети VK:
- Основной акцент сделали на ипотечные ставки и предложения от застройщика.
- Использовали реалистичные 3D-рендеры комплекса, а также эмоциональные изображения семей, чтобы вызвать доверие.
- Тестировали несколько версий — лучшие показатели CTR и квалифицированный лид показали баннеры с ипотечной платежом в сочетании с планировкой.
Этап 3
Разработка лид-форм
Лид-формы создавались с упором на максимальное удобство и высокую конверсию:
- Ключевые УТП были прописаны в заголовках. Например: ипотека, рассрочки, скидки.
- Минимальное количество полей (только имя и телефон), чтобы снизить барьер входа и повысить отклик.
- Без обязательных дополнительных вопросов.
Этап 4
Запуск и настройка кампаний
В VK ADS мы создали кампании с целью «Лидогенерация» и оптимизацией по минимальной цене за лид:
- По итогу было запущено 5 рекламных кампаний, 59 групп и 688 объявлений. В группах использовали различные ГЕО: ТО, ХМАО, ЯНАО; таргетинги и корректировки по соцдем характеристикам.
- Исходные сегменты: мужчины и женщины 25–55 лет; ГЕО — ЯНАО, ХМАО, Тюмень и соседние регионы; ключевые фразы по новостройкам и ипотеке.
- Look-a-like аудитории по успешным сделкам за последние 90 дней.
- Исключили из РК аудиторию, которая автоматически формируется из пользователей, оставивших заявку. Это помогло исключить дубли и повторные показы.
Этап 5
Анализ, оптимизация и рост
- После запуска групп с широкими аудиториями на все согласованные ГЕО мы проанализировали эффективность в разрезе по городам и создали связки с ТОП ГЕО: Сургут, Нефтеюганск, Новый Уренгой, Ханты-Мансийск.
- По соцдем показателям выявили, что лучшие результаты в рекламной кампании: женщины 25–34 и мужчины 35–44. Перераспределили трафик в их пользу путем создания отдельной группы.
- Look-a-like аудитории показывали стабильные и качественные результаты, поэтому мы регулярно обновляли их для поддержания эффективности.
- Отслеживали объявления, теряющие эффективность, и оперативно меняли на новые.
- Запускали различные вариации групп с таргетингами. Применяли как классические варианты по интересам, так и СУПЕРГЕО, гибридные и по ключевым словам.
- В августе мы провели анализ объявлений с помощью сквозной аналитики и оставили в ротации только самые эффективные. Нам удалось снизить CPL на 13.9% у целевых лидов и увеличить конверсию на 6,4%.
Выявили специфику ГЕО
Объект расположен в Тюмени, но основная часть целевой аудитории формируется за счет соседних регионов — ХМАО и ЯНАО. Это связано с тем, что конкуренция внутри города очень высокая, а спрос на недвижимость со стороны жителей северных регионов стабильно выше. Но в летний период происходит миграция жителей в Тюмень и область. В гости приезжают родственники, отдыхающие и студенты для поступления в ВУЗы, что может влиять на перераспределение трафика.
Примером может послужить отчет VK ADS и ROISTAT. В нем можно увидеть разницу между весенним и летним периодом:
- Март — Май 2025: на ХМАО пришлось 85 лидов по цене ~5 593 ₽, на ЯНАО — 56 лидов по цене ~4 870 ₽, в то время как в Тюмени мы получили только 12 лидов при значительно более высокой стоимости (10 570 ₽).
- Июнь — Август 2025: в сезон отпусков в Тюмень произошла миграция трафика. Выросло количество лидов с локальной аудитории в 4,8 раза: 58 лидов из Тюмени по цене ~5 244 ₽. Это позволило снизить разрыв по стоимости с северными регионами. ХМАО и ЯНАО сохранили хорошие показатели (42 и 21 лид соответственно).
Исходя из данных сквозной аналитики, отчетов VK ADS и обратной связи от клиента, мы создали отдельные группы на Тюменскую область, чтобы перераспределить трафик в летний период. Это позволило:
- Удержать стабильный объем заявок без провала по трафику в летний сезон: +100 качественных лидов в месяц
- Снизить среднюю стоимость заявки на 9,76%
- Снизить стоимость качественного лида на 4,22%
- Увеличить конверсию в качественный на 2%
- Поддерживать баланс между локальной аудиторией и регионами
VK ADS отчет по валовым лидам за март-май и июнь-август 2025
ROISTAT отчет по целевым лидам за март-май и июнь-август 2025
Этап 6
Эксперименты
Первый эксперимент. В июле мы провели тест УТП в лид-формах. Для A/B тестирования в VK ADS использовались два варианта офферов:
- «ПВ 5%»
- «Добавим на квартиру до 1 100 000 руб.»
Результаты эксперимента:
- Победа осталась за УТП «Добавим на квартиру до 1 100 000 руб.». По нему мы получили 37 лидов, в то время как по офферу «ПВ 5%» пришло всего 4 лида.
- Снижение стоимости уникально-целевого лида на 8.64%
- Снижение стоимости качественного лида на 3.08%
- Рост конверсии (CR) в экспериментальной кампании на 6,73%
Второй эксперимент. В августе мы тестировали обязательные вопросы в лид-формах. В тестовых рекламных кампаниях со стабильным результатом применили корректировки. Было принято решение остановить эксперимент и признать его провальным.
Результаты эксперимента:
- Увеличение стоимости валовых на 321.35%
- Увеличение стоимости качественных лидов 319.26%
- Конверсия (CR) осталась на прежнем уровне 59%
Результат
⬆️ Конверсия в качественный лид достигла 54% — на уровне результатов Яндекс.Директа.
⬆️ Мы получили 762 уникальных лида, из них 410 — качественных за период март-август.
⬆️ За счет таргетинга по дополнительным регионам охват расширился, клиент получил дополнительные качественные заявки без увеличения CPL.
Сработал комплексный подход — от глубокого анализа аудитории и рынка до тщательной подготовки креативов и лид-форм, а также динамической оптимизации кампаний. VK ADS перестал быть «экспериментальным» каналом, став одним из ключевых драйверов роста для застройщика, устойчивым к сезонным колебаниям.
