Комплексное продвижение
премиальной недвижимости в Сочи
Медийная и performance-реклама в Яндекс.Директ
О клиенте
ГК ТОЧНО — лидирующая инвестиционно-строительная компания Юга России.
- • Входит в ТОП-10 крупнейших строительных компаний РФ;
- • Общая площадь проектов застройщика составляет более 1 000 000 кв.м.;
- • Штат компании насчитывает более 2500 сотрудников.
Период
Апрель — июль 2024
Цель
Формирование узнаваемости бренда и организация стабильного потока качественных заявок для нового премиального ЖК «Светский лес» в городе Сочи.
Метрики
Уникально-целевой звонок и качественный лид.
Качественный лид — человек, который дал согласие на общение с отделом продаж.
Ситуация
Для этого проекта требовалось разработать стратегию продвижения в Яндекс.Директ и настроить рекламные кампании с нуля.
Медийная реклама
Этапы работ
Выбор форматов креативов.
В рекламных кампаниях мы использовали видеоролики с горизонтальной ориентацией длительностью 10 и 20 секунд.
Выбор стратегии запуска.
Использовали для видео стратегию «Рост визитов на сайте» с учётом потребностей клиента как в повышении узнаваемости, так и в увеличении количества обращений.
Подбор аудитории и частоты показов.
Проанализировали ЦА по соцдему, доходу и интересам и определили оптимальную частоту показов с учётом поставленных целей.
Подключение рекламной аналитики:
Search Lift, Visit Lift и Target Lift.
Результаты медийного размещения:
Прирост запросов в поиске от пользователей, видевших рекламу, по сравнению с пользователями, которые её не видели — на 57%.
Прирост визитов на сайте от пользователей, видевших рекламу, по сравнению с пользователями, которые её не видели — от 89% до 797%.
Получили 15 конверсий за время работы кампаний, а также 3 post-click и 9 post-view конверсий с окном атрибуции в 30 дней.
Performance-продвижение
Основные этапы:
Изучение и анализ проекта.
Настройка и запуск рекламных кампаний.
Тестирование различных форматов и ГЕО.
Оптимизация рекламных кампаний в Поиске и РСЯ.
Разработка рекомендаций по улучшению рекламной посадки.
Смена посадочной страницы.
Этап 1. Настройка и запуск рекламных кампаний (конец марта):
- • Собрали семантическое ядро по брендовым и конкурентным запросам, запросам с упоминанием комнатности, а также общим запросам по приобретению жилья в Сочи;
- • Разработали структуру кампаний для Поиска с ручным управлением и для РСЯ с учётом особенностей работы автостратегий;
- • Запустили рекламные кампании в Телеграм;
- • Выбрали форматы, стратегии и запустили кампании.
Поисковая кампания
РСЯ
Реклама в Telegram
Этап 2. Оптимизация рекламных кампаний (апрель-июнь):
- • Выделили Сочи и РФ в различные кампании в Поиске и РСЯ. Затем перераспределили бюджет на более эффективное гео;
- • Регулярно проводили минусацию поисковых запросов;
- • Анализировали и исключали некачественные площадки для РСЯ;
- • Меняли УТП, тестировали заголовки, описания и изображения;
- • Вносили повышающие и понижающие корректировки по соцдему, гео, устройствам, форматам размещения, а также кастомным сегментам аудиторий из метрики.
Этап 3. Смена посадочной страницы (июнь)
Несмотря на постоянную оптимизацию кампаний и тестирование различных гипотез, стоимость качественного обращения была выше ожидаемой. Мы провели анализ посадочной страницы и выдвинули гипотезу, что конверсия с текущей посадкой будет низкой, а стоимость качественного лида — высокой.
Мы разработали рекомендации по внесению изменений, указали на возможные слабые места и предоставили заказчику референсы для разработки нового сайта. После чего было принято решение заменить посадочную страницу.
Пока заказчик занимался разработкой по нашему референсу, мы снизили бюджет на рекламу, чтобы оставить больше средств для запуска на новом лендинге.
На новом сайте на первый экран вынесли основное УТП, чтобы заинтересовать и удержать потенциального клиента. По всему сайту добавили формы захвата, чтобы на любом этапе принятия решения пользователь смог оставить свои контактные данные. Также снизили количество анимаций: это позволило упростить взаимодействие пользователя с сайтом.
Первый экран на старом сайте
Первый экран на новом сайте
Второй экран на старом сайте
Второй экран на новом сайте
Также на новом сайте добавили форму захвата в блоке с планировками:
И форму захвата для записи на экскурсию:
- • Благодаря новой посадке нам удалось снизить отказы на 28%;
- • Увеличить среднее время на сайте на 15%;
- • Стоимость качественного обращения в РСЯ снизилась на 12%, в Telegram — на 56%;
- • Конверсия из уникального лида в качественное обращение выросла на 25%;
- • Конверсия из клика в уникальный лид выросла в 4 раза.
«Даже с плохой конверсией сайта можно найти лиды»
Во время разработки новой посадочной страницы самым эффективным размещением была реклама в Telegram-каналах, поэтому большую часть бюджета мы распределили туда.
Поиск работал дорого, а кампании в РСЯ было сложно обучать из-за того, что конверсия на старой посадочной странице была очень низкая. При этом реклама в Telegram показывала хорошие результаты.
В рекламных сообщениях мы использовали разные типы коммуникации: два варианта с описанием преимуществ ЖК и один вариант с упором на условия рассрочки. Эффективность одного и того же рекламного сообщения менялась в зависимости от географии аудитории.
Рекламные объявления в Telegram
Благодаря персонализированному рекламному формату и разным вариантам коммуникаций, нам удалось захватить внимание пользователей и заинтересовать их в получении подробной информации.
Аудитория из Telegram оказалась более качественной, чем пользователи из РСЯ и общих запросов в Поиске. Пользователи Telegram приходили на сайт с большим знанием о продукте. По поведению этой аудитории удалось оценить пользовательский опыт и вынести несколько рекомендаций для новой посадки.
Промежуточный результат (сравнение апреля с июнем, где была запущена уже новая посадка):
- • Общий рост уникально-целевых лидов составил 80%;
- • Стоимость уникального-целевого лида снизилась на 56%;
- • Цена качественного лида снизилась на 64%.
Этап 4. Оптимизация кампаний
После запуска новой посадки увеличился показатель конверсии в заявку. Это помогло обучить рекламные кампании в РСЯ, снизить стоимость лида на поиске и повысить эффективность размещения в Telegram-каналах.
После того, как количество лидов в Поиске и РСЯ кратно увеличилось, мы смогли вывести статистически более значимые данные по рекламному трафику и оптимизировать кампании на них.
Выставили корректировки по полу и возрасту: лучшие результаты принесла женская аудитория 25-34 лет и мужская аудитория 18-34 лет, а самый низкий показатель конверсии оказался у женской аудитории старше 45 лет.
Также в кампании на РФ выделили более интересные и конверсионные регионы. Несмотря на сложность ведения рекламы в Москве и области, нам удалось получить позитивные результаты в этой географии и определить перспективы роста.
При анализе эффективности типов устройств мы выяснили, что мобильные и десктопные устройства приносили лиды по одинаковой стоимости, но по количеству заявок мобильные устройства превосходили десктопы в 5 раз.
Ещё сильнее снизить стоимость лидов из Telegram нам удалось за счет регулярной чистки каналов для размещения, корректировки регионов показа, а также замены посадки на новую, более конверсионную.
В рамках оптимизации РК мы сформировали рабочую связку из внутренних инструментов кабинета. Оптимальный уровень цены клика, состав добросовестных площадок показа, набор привлекательных креативов и текстов под различные приоритеты целевой аудитории позволили достичь стабильного положительного эффекта от рекламы.
Итоговый результат perfrormance-кампании (сравнение июня с июлем):
Общий рост уникально-целевых лидов составил 75%;
Стоимость уникального-целевого лида снизилась на 48%;
Цена качественного лида снизилась на 46%.
Результат комплексного продвижения
прирост запросов в поиске от пользователей, видевших рекламу, по сравнению с пользователями, которые её не видели
рост уникально-целевых лидов
Контакты для связи
Давайте вместе создадим что-то уникальное
Не любите формы?