О клиенте
ГК ТОЧНО – федеральный девелопер, входит в топ-3 крупнейших застройщиков РФ по объемам строительства, включен в список системообразующих предприятий России. Лидер по объемам строительства на Черноморском побережье.
О проекте
Февраль 2023 – Апрель 2024
Жилой комплекс комфорт-класса «Цветной Бульвар» расположен на территории 14 га в Северском районе, в предгорье Краснодарского края.
Метрики
В качестве основной метрики мы определили качественный лид – таким считается пользователь, который дал согласие на общение с отделом продаж.
Ситуация
У проекта уже есть работающие рекламные кампании. По итогу анализа мы выяснили, что они приносят в основном фродовый трафик.
Инструменты
Контекстная реклама в Яндекс.Директ.
Задачи
- Побороть фродовый трафик;
- Увеличить конверсию в качественный лид (CR);
- Снизить стоимость качественного лида (CPL).
Этапы работ
1
Замена заголовков в РСЯ
2
Перезапуск автостратегий, выбор новой стратегии обучения
3
Чистка фродовых площадок
4
Расширение семантики
5
Работа с Telegram кампанией
6
Оптимизация кампаний
Этап 1
Замена заголовков в РСЯ
Поскольку станица Северская известна не всем в регионе, а также мало известна широкой аудитории, мы решили сделать геолокацию ясной в каждом объявлении и поменять заголовки в РСЯ. В заголовки мы добавили не только название гео/региона, но и уточнение, что это пригород Краснодара. Это отсеяло случайные переходы и повысило качество трафика.
Этап 2
Перезапуск автостратегий, выбор новой стратегии обучения
Следующим шагом стал полный перезапуск автостратегий в РСЯ, так как кампании были обучены на некачественном фродовом трафике. Поэтому просто «почистить» площадки здесь было недостаточно.
Стратегию мы решили выбрать ту же – «оптимизация конверсий», но не по стоимости конверсий, как было раньше, а с оптимизацией по ДРР. В качестве целей мы выбрали не только все входящие заявки, но и качественные лиды.
Таким образом, лид, которого перенаправили с колл-центра в отдел продаж (качественный) стал получать больше ценности, чем лид, в котором контакт с отделом продаж не был установлен. Это снизило вероятность того, что кампания вновь обучится на фродовый трафик, так как ценность неквалифицированных лидов стала низкой.
Этап 3
Чистка фродовых площадок
Опираясь на данные по качественным лидам, мы начали отключать площадки, группы и таргетинги, лиды из которых не конвертировались в качественные. В том числе мы отключали площадки и по другим показателям, указывающим на скликивание: подозрительно высокий CTR, CR, большой процент отказов и так далее.
Этап 4
Расширение семантики
Так как гео мы имеем узкое, для обучения кампаний мы решили брать самые общие ключевые фразы, такие как «жилье» и «недвижимость». Для РСЯ это может хорошо работать. В поиске тоже добавили подобные фразы, но уже с более низким уровнем вложенности.
Этап 5
Работа с Telegram-кампанией
На аккаунте уже была рабочая кампания в Telegram, но она была неэффективна. По своему богатому опыту с этим инструментом мы знаем, насколько хорошо он может работать. Поэтому мы не стали отключать Telegram-кампании, а поработали над ними: оптимизировали регионы размещения, интересы и УТП в тексте. Как итог, кампания показала хороший результат.
Этап 6
Оптимизация кампаний
Этот этап включает в себя регулярные работы по оптимизации кампаний:
- Чистка поисковых запросов;
- Чистка площадок РСЯ;
- Смена УТП и тестирование;
- Корректировка ставок по соц. дему, гео и типу устройств;
- Добавление аудиторий наблюдения и тестирование их в ретаргетинг кампании;
- Отключение неэффективных объявлений/заголовков/изображений;
- Создание кастомных сегментов в Метрике для отсечения низкоэффективной аудитории.
Результат
В результате мы полностью перестроили рекламные кампании клиента: сместили акцент на качественные лиды, очистили площадки от фрода и перезапустили стратегии. Геопривязка в объявлениях повысила релевантность трафика, а оптимизация Telegram-кампаний дала дополнительный прирост.
- CPL качественного лида снизился на 69,3%
- CR качественного лида вырос в 8 раз
- Количество заявок увеличилось на 108%
-69,3%
стоимость качественного лида
х8
конверсия в качественный лид
+108%
увеличение количества заявок
