О клиенте
ГК ТОЧНО – федеральный девелопер, входит в топ-3 крупнейших застройщиков РФ по объемам строительства, включен в список системообразующих предприятий России. Лидер по объемам строительства на Черноморском побережье.
О проекте
Декабрь 2023 – Март 2024
Жилой комплекс «Римские каникулы» класса Комфорт+ в Армавире.
Инструменты
Контекстная реклама в Яндекс.Директ.
Метрики
В качестве основной метрики мы определили качественный лид – таким считается пользователь, который дал согласие на общение с отделом продаж.
Ситуация
У проекта уже были работающие рекламные кампании. От нас требовалось получить еще больше заявок, при этом сохранить и по возможности снизить CPL (стоимость качественного лида).
Цель
Увеличить количество качественных лидов в условиях небольшого спроса, при этом не повышая CPL.
Этапы работ
1
Перераспределение бюджета и отключение неэффективных кампаний
2
Работа с семантикой
3
Проработка структуры кампаний и выбор стратегий обучения
4
Работа с конверсией посадочных страниц
5
Запуск рекламы в Telegram через Яндекс Директ
6
Оптимизация кампаний
Этап 1
Перераспределение бюджета и отключение неэффективных кампаний
Первым делом мы провели анализ текущего положения. У существующих кампаний была небольшая аудитория, а также мало конверсий и данных для обучения стратегий. Поэтому мы сразу отключили неэффективные кампании и группы, чтобы этот бюджет направить в обучение кампаний, которые приносят хоть какие-то лиды.
Этап 2
Работа с семантикой
Мы проанализировали текущее размещение и увидели, что CPL с поиска гораздо ниже, чем с РСЯ, а семантика не проработана. Используются маски с привязкой к гео, по типу «квартира армавир», «недвижимость армавир», нет детальной группировки. Мы поняли, что нужно работать в этом направлении и расширять трафик с поиска.
Расширили список ключевых фраз, проработали частотность всех фраз до 1, поработали над группировкой. Это дало нам возможность более эффективно управлять кампанией.
Для РСЯ нам не хватало данных для полноценного обучения, поэтому здесь мы тоже дополнили семантику новыми ключевыми словами. В том числе, связанными со вторичным жильем.
Этап 3
Проработка структуры кампаний и выбор стратегий обучения
Для качественного обучения РСЯ-кампаний мы решили объединить их в пакетную стратегию, а CPL регулировать с помощью корректировки ставок по типам устройств. Таким образом, изначально неэффективная кампания на Краснодарский край стала получать сильно меньше трафика, зато цена была более приемлемой.
Так как данных для обучения у нас было немного, для оптимизации стратегии мы выбрали сразу несколько целей: «дошел до последнего этапа квиза», «отправил заявку», «квалификация заявки в качественный лид».
Мы задали этим целям разные ценности с помощью стратегии оптимизации конверсий по ДРР. Таким образом, мы получили больше данных для обучения кампании и повысили качество получаемого трафика, что увеличило CR.
Этап 4
Работа с конверсией посадочных страниц
Далее мы работали над конверсией посадочной страницы квиза:
- Добавили прогресс-бар на каждом этапе прохождения.
- Добавили эффект накапливающейся скидки за прохождение каждого этапа квиза.
- На финальной странице отправки контактов поменяли текст на более короткий и видоизменили форму. Текст стал легко читаемым, а форма менее нагружена.
В итоге конверсия посадочной страницы увеличилась на 37%.
Как было:
Как стало:
Этап 5
Запуск рекламы в Telegram через Яндекс Директ
Так как нам нужно было увеличить количество заявок, мы запустили уже проверенный на многих проектах недвижимости инструмент — реклама в Telegram. Он оправдал ожидания, стабильно принося конверсии по выгодной для нас цене, близкой к РСЯ.
Этап 6
Оптимизация кампаний
Этот этап включает в себя регулярные работы по оптимизации кампаний:
- Чистка поисковых запросов;
- Чистка площадок РСЯ;
- Смена и тестирование УТП;
- Корректировка ставок по соцдему, гео и типу устройств;
- Добавление аудиторий наблюдения и тестирование их в ретаргетинг кампании;
- Отключение неэффективных объявлений/ заголовков/ изображений;
- Создание кастомных сегментов в Метрике для отсечения низкоэффективной аудитории.
Результат
Работа с локальным рынком Армавира, где объем целевой аудитории изначально невысок, требовала особого подхода к каждому элементу кампании. Несмотря на эти сложности, мы смогли достичь отличных результатов:
- Увеличение количества лидов в 2.75 раза
- Снижение стоимости заявки на 45.3%
В условиях, где каждый лид имеет повышенную ценность, комплексный и вдумчивый подход к работе позволил нам сформировать устойчивый поток заявок для клиента, при этом сократив его затраты.
х2.75
увеличение количества лидов
-45,3%
снижение стоимости заявки
