О клиенте
22.04–27.05
ГК ТОЧНО – лидирующая инвестиционно-строительная компания Юга России. • Входит в ТОП-10 крупнейших строительных компаний РФ • Общая площадь проектов застройщика составляет более 1 000 000 кв.м • Штат компании насчитывает более 2500 сотрудников
Задача
Весной 2024 года клиент обратился к нам с задачей разработать digital-стратегию для запуска своего первого жилого комплекса в Ростовской области (г. Аксай) — ЖК Столицыно.
У застройщика уже была сформирована концепция и фирменный стиль нового ЖК, теперь ему нужна была мощная маркетинговая стратегия, которая позволит:
- заявить о себе на новом рынке
- отстроиться от конкурентов
- обеспечить выполнение плана продаж
Проблемы
С чем мы сразу же столкнулись:
- Компания ГК ТОЧНО широко известна на рынке Краснодарского края, но мало известна в Ростовской области;
- Большая конкуренция от более известных застройщиков Аксая и Ростова-на-Дону;
- Не самая развитая транспортная доступность территории ЖК.
Этапы работ
1
Исследование и анализ рынка
2
Анализ конкурентов
3
Сегментация целевой аудитории
4
Разработка коммуникационной матрицы
5
Составление универсального контент-плана
6
Архитектура рекламной кампании
7
Составление медиаплана
Решение
Этап 1
Исследование и анализ рынка
Анализируя рынок недвижимости, мы использовали данные из проверенных источников: Сбербанка, ДОМ.РФ (аналитические отчеты), РБК и МТС Маркетолог.
Исследование охватило несколько ключевых направлений, которые помогли сформировать целостное представление о текущей ситуации и будущих трендах:
• Динамика жилищного строительства в РФ. Оценили темпы роста объемов нового строительства жилья в России, выявили регионы с наиболее активным развитием рынка.
• Структура спроса. Анализ показал доминирование малометражных квартир на рынке, что было учтено при определении целевой аудитории. Также изучили потребности семей в жилье, учитывая различные демографические и психографические факторы.
• Ипотечное кредитование. Анализ включал оценку влияния роста ключевой ставки на доступность кредитов, а также изучение эффективности льготных ипотечных программ (включая семейную ипотеку). Мы провели детальный анализ портрета заёмщика по семейной ипотеке, учитывая возрастную группу и другие соцдем показатели.
• Ипотека на ИЖС. Особое внимание уделили быстрорастущему сегменту ипотеки на индивидуальное жилищное строительство (ИЖС), что помогло в оценке потенциала этого сегмента и его влияния на общий рынок недвижимости.
Глубокое исследование рынка позволило нам сформировать обоснованную маркетинговую стратегию, учитывающую текущие рыночные реалии и перспективы развития рынка недвижимости в России.
Этап 2
Анализ конкурентов
Мы выбрали 5 ключевых конкурентов по расположению и классу жилья.
Проанализировали их по следующим параметрам:
- Сайт, соц.сети и их наполнение
- Онлайн-продвижение и системы аналитики
- Каналы конвертации
- Отстройка от конкурентов (ключевые УТП, позиционирование)
- Ценовой сегмент
- Инфраструктура и расположение ЖК
- Стадия строительства
- Скорость работы контакт-центра
- Сильные и слабые стороны
- Wow-факторы, особые отличия
Проанализировав конкурентов, мы не только сделали ключевые выводы по каждому, но и дали конкретные рекомендации клиенту на основе их сильных и слабых сторон. Данные, выявленные на этом этапе, в дальнейшем помогли понять, как эффективно отстроиться и заявить о себе на новом рынке.
Примеры рекомендаций
Этап 3
Сегментация целевой аудитории
На этом этапе мы определили ключевые сегменты целевой аудитории ЖК Столицыно, выделили важнейшие факторы, влияющие на покупку, а также барьеры, которые могут негативно повлиять на принятие решения.
Всего мы выделили 8 сегментов ЦА, они отличались по:
- Цели покупки;
- Соцдему;
- Материальному положению;
- Основным и дополнительным факторам принятия решения;
- Возражениям, препятствующим покупке;
Примеры
Этап 4
Разработка коммуникационной матрицы
Коммуникационная матрица — инструмент, разработанный для эффективного продвижения нового ЖК на всех этапах, от начального осознания потребности в жилье до формирования лояльности среди жильцов.
Она структурирована по этапам жизненного цикла проекта и для каждой стадии определяет:
• Этап: Определяет стадию воронки продаж (осознание потребности, выбор, покупка, сдача дома, проживание, лояльность).
• Что?: Описывает действия и потребности ЦА на каждом этапе. Например, на этапе «Выбор» учитываются действия по сравнению вариантов, анализу цен и инфраструктуры.
• Зачем?: Формулирует мотивацию целевой аудитории. К примеру, на этапе «Покупка» цель — зафиксировать цену и стать владельцем недвижимости.
• Контекст: Определяет ситуацию на рынке и условия, влияющие на поведение ЦА. На этапе «Выбор» контекстом является большое количество предложений на рынке и необходимость тщательного анализа.
• Kлючевое сообщение: Формулирует краткое и ёмкое сообщение, релевантное этапу и целевой аудитории. К примеру, на этапе «Сдача дома» ключевое сообщение — «Ключи от квартиры уже ждут вас!».
• Как?: Описывает конкретные действия по реализации кампании.
Коммуникационная матрица обеспечивает системный подход к общению с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла проекта, позволяя оптимизировать рекламные бюджеты и максимизировать эффективность маркетинговых акций.
Этап 5
Составление универсального контент-плана
Мы собрали основные боли целевой аудитории нашего ЖК в одной большой таблице. На закрытие каждой боли предложили универсальные темы для публикаций.
Эта таблица в дальнейшем поможет клиенту создавать бесконечное количество контента разного формата, каждый раз при этом отрабатывая возражения и барьеры аудитории на разных этапах принятия решения.
Этап 6
Архитектура РК
Архитектура рекламных кампаний разрабатывается для того, чтобы охватить все этапы воронки продаж: от повышения осведомленности о ЖК до стимулирования спроса и генерации лидов.
Для каждого этапа мы определили оптимальные каналы продвижения и соответствующие целевые аудитории. Также определили ключевые метрики, позволяющие отслеживать эффективность РК и своевременно вносить необходимые корректировки.
Этап 7
Медиаплан
Исходя из исследования, проведенного нашей командой, и предполагаемых возможностей клиента по бюджету, мы подготовили медиаплан на 6 месяцев. Медиаплан на такой срок включает возможность быстрой адаптации к изменениям рынка. Он распределяет бюджет между различными рекламными каналами, учитывая их эффективность и особенности каждой целевой группы, а также все этапы запуска ЖК и сезонность спроса на недвижимость.
В первые месяцы мы сделали основной акцент на повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа проекта (верхняя часть воронки продаж). По мере продвижения фокус постепенно смещается на стимулирование спроса и активное привлечение лидов (нижняя часть воронки).
Результат
В результате мы разработали актуальную digital-стратегию для нового ЖК Столицыно в г. Аксай, которая позволит заказчику отстроиться от конкурентов на новом рынке и выполнить поставленный план продаж.
